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馃帳 Behavioral Interview con Rosa Ort铆 Lladr贸

Entrevista a Rosa Ort铆 Lladr贸, consultora especialista en Econom铆a del Comportamiento en BeWay y profesora adjunta en IE University.


1. Cu茅ntanos de Rosa y su experiencia.

Soy de Valencia, es decir: del mar. Me encanta la playa, leer, viajar (como se viajaba antes de la pandemia), comer bien, descubrir vinos ricos鈥 Cuando era m谩s joven tambi茅n pintaba, pero los 煤ltimos a帽os me he centrado en escribir: he hecho varios cursos de novela en la Escuela de Escritores.


Antes de llegar a las Ciencias del Comportamiento, estudi茅 Sociolog铆a y Ciencias Pol铆ticas. Disfrut茅 las dos carreras y aprend铆 much铆simo, tanto de mis profesores de la UV (Universidad de Valencia), como de mis compa帽eros. Las ciencias sociales, y supongo que otras disciplinas tambi茅n, tienen un efecto Matrix: te ense帽an a mirar el mundo con otros ojos y 鈥渄ecodificarlo鈥 de una forma totalmente distinta.

Cuando acab茅, hice un m谩ster pre-doctoral en la UAB (Universidad Aut贸noma de Barcelona) que me sirvi贸 para decidir que no quer铆a doctorarme. Por aquel entonces, todav铆a cre铆a que mi vocaci贸n era cambiar el mundo trabajando en la ONU, o en auditor铆a democr谩tica, o en alguna organizaci贸n internacional similar.

Sin embargo, la vida y la suerte me llevaron a mi primera experiencia profesional real en el 谩mbito del m谩rketing y la investigaci贸n de mercados.


En Inmerco Mkting me acogieron con toda la paciencia del mundo, me dieron mucho material para leer, me ense帽aron la realidad de la investigaci贸n no acad茅mica y del trato con los clientes, me involucraron en las tareas comerciales (que en contexto de crisis eran muy duras), e incluso aprend铆 alguna que otra cosa sobre recursos humanos y estudios de clima laboral. No fui consciente de todo lo que hab铆a aprendido y madurado gracias a Enrique, Amalia, Sof铆a, Enric... hasta mi siguiente salto laboral y, por eso, no me cansar茅 nunca de darles las gracias.

2. 驴C贸mo naci贸 tu inter茅s en las ciencias del comportamiento?

Precisamente mi descubrimiento de las ciencias del comportamiento tambi茅n fue gracias a esa experiencia laboral en Valencia. Cuando Quique Belenguer me explic贸 el concepto de Behavioral Economics, las piezas del puzzle encajaron de repente.


Recuper茅 mis apuntes de Psicolog铆a Social y nos pusimos a leer sobre el tema para definir servicios combinando la perspectiva comportamental con la consultor铆a. As铆 naci贸 Mints&Brains: una spin-off de Inmerco Mkting especializada en BE que, por cierto, apareci贸 en el mapa de la OCDE de 2017 como la 煤nica organizaci贸n privada en Espa帽a que aplicaba esta disciplina por aquel entonces.


A partir de ah铆, nuestra curiosidad fue creciendo al ritmo que crec铆an las ciencias del comportamiento. Nuestras ganas de seguir form谩ndonos nos llevaron a buscar rutas alternativas. En mi caso, me mud茅 a Madrid a estudiar un m谩ster en el IE que combinaba investigaci贸n de mercados con el estudio del comportamiento del consumidor.


As铆 contado, parece un camino muy l贸gico y ordenado, pero en aquel momento (2014) lo viv铆 como una especie de revelaci贸n: mi formaci贸n en sociolog铆a y ciencias pol铆ticas adquir铆an un sentido nuevo en el contexto de la empresa privada, las pol铆ticas p煤blicas y todo tipo de organizaciones.


3. Cu茅ntanos del Observatorio de Econom铆a de la Conducta del Colegio de Economistas de Madrid (CEMAD).

El Observatorio nace como iniciativa del Colegio de Economistas de Madrid gracias a Pedro Corti帽as, Jos茅 Luis Calvo, Rafael L贸pez P茅rez鈥 entre otros. Tuve la suerte de que me invitaran como ponente a las primeras jornadas, en mayo del 2017. All铆 conoc铆 a un peque帽o grupo de entusiastas de las ciencias del comportamiento en el que cada uno aportaba desde una perspectiva diferente: banca, recursos humanos, mundo acad茅mico, pol铆ticas p煤blicas, m谩rketing鈥


El objetivo del Observatorio de Econom铆a de la Conducta es, principalmente, la difusi贸n de esta disciplina, adem谩s de servir como lugar de encuentro para profesionales, acad茅micos y 鈥渇ans鈥 de distinto tipo.

驴El resultado? Eventos, webinars, publicaciones en el blog, una nueva p谩gina web, redes sociales y muchos, muchos nuevos miembros y 鈥渁migos鈥 del Observatorio. De hecho, gracias al boca-oreja y al papel de difusi贸n del CEMAD, el peque帽o grupo original ha ido creciendo y, en la 煤ltima reuni贸n prepand茅mica (es decir, en carne y hueso), tuvimos que ocupar una de las salas m谩s grandes del edificio porque no cab铆amos en la de siempre.


A ra铆z de este crecimiento, decidimos formar grupos de trabajo tem谩ticos. En mi caso, por ejemplo, soy miembro del grupo de M谩rketing y responsable del grupo de trabajo de G茅nero y Diversidad.


4. 驴Por qu茅 crees que es importante aplicar las ciencias del comportamiento en el 谩rea de G茅nero y Diversidad?

Las ciencias del comportamiento proporcionan herramientas muy potentes para el entendimiento de problemas complejos y para el dise帽o de intervenciones efectivas. Por tanto, (casi) cualquier 谩rea de inter茅s, objetivo, reto鈥 puede abordarse desde su aplicaci贸n.


En el caso concreto de G茅nero y Diversidad, ya existen muchos casos de 茅xito. Los trabajos de Iris Bohnet, por ejemplo, son todo un referente, pero existen muchos m谩s. Sin ir m谩s lejos, desde el grupo de trabajo del Observatorio, organizamos hace pocas semanas una charla en la que, precisamente Silvia Cottone, comparti贸 su visi贸n sobre los pa铆ses WEIRD (Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic). Tambi茅n intervino Rosa Garc铆a Campayo que trat贸 un tema tan actual y necesario como el 鈥渆dadismo鈥.


Estas dos tem谩ticas son solo una peque帽a muestra de las m煤ltiples caras que tiene la 鈥渕oneda鈥 de la diversidad. Por este motivo, estoy convencida de que la multidisciplinariedad de las ciencias del comportamiento es el enfoque m谩s adecuado para abordarlas.


5. 驴C贸mo ves el desarrollo de la disciplina en Espa帽a en los pr贸ximos 5 a帽os?

Hasta hace poco, hubiera respondido a esta pregunta centr谩ndome en el impulso que se est谩 dando desde los bancos y los seguros. Sin embargo, ahora tengo que a帽adir a la lista el sector p煤blico: hace unos d铆as, en un evento anual sobre Planes de Pensiones, Jos茅 Luis Escriv谩 (Ministro de Inclusi贸n, Seguridad Social y Migraciones) mencionaba espec铆ficamente el papel fundamental de las ciencias del comportamiento y el uso de nudging en el 谩mbito p煤blico, por ejemplo, para dise帽ar pol铆ticas p煤blicas orientadas a estimular el ahorro a largo plazo.


En l铆neas generales, las ciencias del comportamiento se encuentran en un momento de expansi贸n en Espa帽a: cada vez hay m谩s profesionales interesados en su aplicaci贸n, surgen nuevas empresas de nicho, incluso dentro de grandes compa帽铆as aparecen departamentos especializados. Sin embargo, a煤n estamos en una fase mucho menos madura que otros pa铆ses como Inglaterra, Australia鈥 Incluso nuestros vecinos italianos incorporan ya en algunos pliegos p煤blicos una 鈥渃l谩usula nudging鈥.


Por todos estos motivos, creo que los pr贸ximos cinco a帽os nos traer谩n m谩s notoriedad, m谩s crecimiento y m谩s desarrollo. No obstante, conf铆o en que dicho crecimiento no se limite a los bancos y los seguros, sino que se aproveche el potencial de esta disciplina desde todo tipo de sectores y organizaciones.


6. 驴Cu谩l ser铆a tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovaci贸n, comunicaci贸n, dise帽o o similares que est谩n empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? 驴C贸mo pueden aprender m谩s sobre la disciplina?

Como profesora adjunta de Behavioral Economics & Decision Making en el IE University, les insisto mucho a mis alumnos en que es necesario leer constantemente para estar al d铆a de todos los avances y nuevas aplicaciones de las ciencias del comportamiento. Por ejemplo, recientemente se ha 鈥渕aridado鈥 mucho con la tecnolog铆a, los algoritmos, la IA鈥 隆y con resultados sorprendentes!


Pero tambi茅n les repito a menudo que todo lo que se lee hay que cuestionarlo, incluso lo diga un Premio Nobel. Dado que esta disciplina se ha puesto tan 鈥渄e moda鈥, hay much铆simas fuentes de informaci贸n: publicaciones acad茅micas, libros, art铆culos, blogs, v铆deos, casos de 茅xito鈥 Y, a menudo, la cantidad no va de la mano con la calidad.


Efectivamente, las ciencias del comportamiento nos proporcionan unas 鈥済afas鈥 distintas con las que ver el mundo pero, bajo esas gafas, hay que mantener siempre una mirada cr铆tica.


隆Muchas gracias Rosa por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 馃槃


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Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker


Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer m谩s entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aqu铆.

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