🎤 Behavioral Interview con Enrique Belenguer

Entrevista a Enrique Belenguer, Behavioral Economics Global Leader en BBVA.

1. Cuéntanos de Enrique y su experiencia.

Originalmente soy de Valencia y, además del trabajo en Behavioral Science, me encantan la literatura y la música. En mis ratos libres leo, escribo, escucho y toco música. Supongo que, de una forma muy resumida, ese soy yo.

Mi experiencia antes de entrar en Behavioral Science es un poco mezcla de inquietudes. Yo estudié Economía, aunque mi primer trabajo fue en el área de Recursos Humanos en IATA en Suiza. Me gustó la idea de ir a otro país y de trabajar con aspectos que implicaran a personas. De ahí me fui a Chile y estuve un tiempo en una ONG en la que trabajaba con niños que vivían en hogares infantiles además de ayudar en la parte de marketing.

Después decidí volver a Valencia y, aunque inicialmente mi idea era irme a hacer un máster fuera, emprendí con unos amigos una empresa de música en internet. Esto lo fui compaginando con la consultoría en temas de investigación de consumidor, que es donde empecé a trabajar con Behavioral Science.

2. ¿Cómo nació tu interés en las ciencias del comportamiento?

Ha sido a través de varios momentos durante los últimos 20 años, desde que empecé mis estudios en Economía. Recuerdo en la carrera que me gustó mucho una asignatura en la que vimos los límites de los modelos económicos y aspectos como las “metapreferencias” (ya no es que prefiera una opción a otra, si no que preferiría no preferirla, por ejemplo, preferiría preferir ir al gimnasio en vez de ver la televisión).

Ya en mis diferentes trabajos me gustaba mucho la visión de la psicología y la sociología en las decisiones, Conceptos como las geografías sociales, que viene a ser cómo nos posicionamos frente a otras personas y cómo utilizamos productos para ubicarnos en ese mapa (leyendo a Bordieu o Goffman). Tú y yo nos parecemos porque los dos estamos próximos a este grupo de música o los productos de Apple.

Y creo que lo más decisivo fue el tema del lenguaje, porque ya no era solo la idea de que todo esto explicaba el comportamiento si no que, también, afectaba a las decisiones. Me impactó mucho el trabajo de Watzlawick y de Lakoff. Los marcos en los que pensamos determinan, en parte, lo que vamos a concluir o lo que nos parece adecuado.

Todo eso había allanado el camino en mi cabeza para la primera vez que un compañero del trabajo me dejó una copia de un libro que todavía estaba solo en inglés, Predictably Irrational. Eso se sumó a que a los pocos meses encontré en una librería en Londres un libro que se acababa de publicar, que se llamaba Thinking Fast and Slow. Me estaba atrapando todo eso y quise no sólo entender la anécdota sino la mecánica, e hice el MSc en Behavioral Sciences de la London School of Economics (¡la primera promoción del programa!)

3. Cuéntanos de BBVA y su equipo de Behavioral Economics.

Pues en su día BBVA decidió apostar por este campo y allá por 2016 se empezaron a hacer cosas sueltas con aplicación de BE a través de una consultora.

En enero de 2018 se constituyó la unidad y desde entonces ha ido creciendo, con una estructura que tiene miembros en las áreas holding del banco así como en los países. Somos un equipo de alrededor de 30 miembros, contando a los colaboradores externos que trabajan con nosotros.

Más allá de la estructura, la evolución de la unidad creo que ha estado fundamentada en el rol que tiene que jugar en la organización. Eso ha sido un proceso de reflexión y creación largo, en el que hemos tenido que entender qué esperan los demás equipos de nosotros, dónde existen funciones que se pueden solapar y dónde está el mayor valor añadido que podemos aportar.

Creo que algunas organizaciones buscan montar una nudge unit (un equipo de Behavioral Science) tal cual las que han leído (BIT, la unidad del gobierno británico de Behavioral Science, principalmente) y eso no les va a funcionar, porque no son una agencia externa. Es un equipo más en los proyectos, donde ya hay diseñadores, gente de investigación de mercados, marketing, que trabaja sobre los textos o que realiza tests A/B.

4. ¿Cuál fue el primer proyecto en el que pudieron aplicar la economía del comportamiento?

Se empezó por cosas pequeñas más tácticas centradas en mejorar aspectos que no se entendían por haber muchas opciones o por ser complejas.

Como proyecto estructurado el primero que recuerdo, y en el que seguimos, es el de Salud Financiera. Es un proyecto muy interesante para nosotros porque nos permite desplegar un amplio abanico de soluciones que podemos implementar desde el diagnóstico de los problemas relacionados por la falta de ahorro hasta el diseño de soluciones que busquen ayudar a generar hábitos saludables. Además existe mucha literatura que nos guía en este sentido.

5. ¿Cómo ves el desarrollo de la economía del comportamiento en BBVA en los próximos 5 años?

Bueno, es muy difícil predecir qué va a pasar. Lo que se me ocurre, y sé que estoy muy condicionado por lo que vivo yo, es que tienen que haber dos procesos en paralelo.

Por un lado, el de encontrar realmente donde aporta Behavioral Economics, es decir muchas veces parece que es un tema de experimentación, pero para mí es una herramienta más. Cómo saber de BE cambia la forma en la que entendemos los problemas de negocio y articulamos soluciones.

Por otro lado, el extender el conocimiento a través de la organización para que no quede en un departamento. Un modelo descentralizado donde existan behavioral designers o behavioral marketers o behavioral HR, que siendo principalmente de otras disciplinas conozcan con profundidad la economía del comportamiento.

6. ¿Cuál sería tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovación, comunicación, diseño o similares que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

Como en todo, tienes dos áreas que avanzar de forma acompasada: la teoría y la práctica.

En la parte teórica puede parecer suficiente haberse leído un par de libros de esto, pero lo cierto es que eso no deja más que un conocimiento relativamente superficial que te lleva a, en el mejor de los casos, replicar lo que han hecho otros. Así que recomiendo a la gente que sea libros más allá de los de Kahneman, Ariely, Thaler. Por ejemplo, de académicos como Sheena Iyengar, Max Bazerman o del mundo privado como Phil Barden. Además de leer libros es interesante seguir las publicaciones científicas y blogs de referencia.

Por la parte práctica, es ponerse manos a la obra, coger un modelo, por ejemplo el de la OCDE e intentar llevarlo a un proyecto real.

¡Muchas gracias Enrique por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄

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Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer más entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aquí.

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