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ūüé§ Behavioral Interview con Carlos Hoyos

Entrevista a Carlos Hoyos, Behavioral Designer y creador de Behavioral Pills.



1. Cuéntanos de Carlos y su experiencia.

Toda mi carrera he estado relacionado con el comportamiento humano. Desde chico crecí en una casa con una madre psicóloga y especializada en psicología del consumidor y recuerdo escuchar las grabaciones de sus focus group como sonido de fondo mientras veía TV en la casa.


Antes de graduarme como psicólogo, ya venía trabajando tomando apuntes de los focus y entrevistas de mi madre, y yo mismo ya estaba moderando mis propias sesiones mientras realizaba mis prácticas pre-profesionales. Pero todo lo hacía por la pasión de entender por qué las personas consumían como lo hacían y me fascinaba encontrar patrones.


Luego, me toc√≥ vivir casi 10 a√Īos de carrera en investigaci√≥n de mercados, con muchos retos y aprendizajes, pero no pod√≠a evitar sentir que no estaba explotando mi carrera como psic√≥logo. Sent√≠a que lo que yo hac√≠a lo pod√≠a hacer cualquier otro profesional que tuviera desarrollada su capacidad de empat√≠a, y eso me incomodaba mucho.


Todo esto hasta que lleg√≥ el mes de Septiembre del 2017. Ese mes cog√≠, por curioso, el libro ‚ÄúActionable Gamification‚ÄĚ que estaba en el escritorio de una de las chicas de mi equipo (Lore Ch√°varri). Ese libro me abri√≥ el mundo de las ciencias del comportamiento y desde entonces no he dejado de maravillarme con cada cosa que aprendo sobre el tema.


2. ¬ŅC√≥mo naci√≥ tu inter√©s en las ciencias del comportamiento?

El libro ‚ÄúActionable Gamification‚ÄĚ me ense√Ī√≥ que hay modelos y maneras de estructurar mi conocimiento sobre el comportamiento del humano para aplicarlo en la pr√°ctica de una manera simple y pr√°ctica. Ese libro me llev√≥ a otros autores como Dan Ariely, Richard Thaler, Daniel Kahneman, Nir Eyal, entre otros, y no me he detenido desde entonces. Simplemente disfruto mucho de abordar problemas del mundo real con frameworks que ayudan a modificar comportamientos, o incluso crear mis propios frameworks, algo que nunca pens√© que se pod√≠a hacer.


Mi carrera me hab√≠a ense√Īado mucha teor√≠a y mucha capacidad de empat√≠a, pero ahora sent√≠a que pod√≠a actuar con esa informaci√≥n.


3. Cuéntanos de Rimac y tu rol en Behavioral Design

Behavioral Design es una disciplina que busca resolver problemas de comportamiento a partir de la uni√≥n de los frameworks de dise√Īo con los aprendizajes que nos entregan las ciencias del comportamiento.


En Rimac, esta disciplina nos ayuda a reforzar nuestros proyectos de dise√Īos de productos, experiencias, comunicaciones, etc. La ventaja es que tiene una diversidad de aplicaciones y nos permite trabajar de la mano con otros roles de dise√Īo como los UX o Service Designers para trabajar en proyectos que buscan resolver problemas comerciales, de recursos humanos y hasta operativos.


Es a√ļn una disciplina nueva y el equipo es peque√Īo, pero cada vez tiene m√°s acogida en el negocio porque traen a la mesa conocimiento y un punto de vista sobre el comportamiento humano que muy pocos perfiles dominan.


4. ¬ŅC√≥mo lleg√≥ la empresa a aplicar las ciencias del comportamiento en sus procesos? ¬ŅPor qu√© es importante para un negocio?

Rimac es una empresa muy abierta a probar y experimentar con cosas nuevas, as√≠ que siempre estuvieron abiertos a escuchar nuestras propuestas. Pero el reto siempre est√° en mostrar el aporte que puede tener para el negocio. En nuestro caso, me tom√© la libertad de realizar un proyecto junto con Heur√≠stica para poner a prueba la disciplina en un problema de dise√Īo real, y afortunadamente funcion√≥.


Encontramos la oportunidad de hacer un experimento con un producto que est√°bamos promoviendo y pusimos a prueba un dise√Īo basado en algunos principios de Behavioral Economics. Los resultados fueron positivos, y eso nos dio la confianza de ir buscando cada vez m√°s proyectos para poner a prueba lo que √≠bamos aprendiendo de la disciplina, y as√≠ llegamos a donde estamos ahora.


Ahora, cabe resaltar que en ese momento no sabíamos ni la tercera parte de lo que sabemos ahora sobre la disciplina, pero sabíamos que íbamos por un buen camino, así que era suficiente en ese momento jaja.


Hoy, este perfil es importante para el negocio porque ofrece un punto de vista sobre el comportamiento que ayuda a tomar decisiones m√°s precisas sobre la deseabilidad de lo que sea que estemos construyendo. Nuestras propuestas suelen estar sustentadas en papers o evidencia cient√≠fica, que no siempre significa que tengamos la raz√≥n, pero al menos nos ayuda a dise√Īar gastando menos tiempo en ensayo y error. El tiempo es dinero en una organizaci√≥n as√≠ que eso siempre es apreciado por la empresa.

5. ¬ŅC√≥mo se desarrolla un proyecto de Behavioral Design en Rimac?

La verdad es que cada proyecto puede ser totalmente diferente al anterior, porque depende del tipo de problema que estemos tratando de abordar. Pero en sencillo, siempre comenzamos por identificar claramente el problema. Ese es el paso m√°s importante porque de lo contrario todo puede ir mal. Necesitamos entender bien qu√© le duele al √°rea que nos busca, y eso nos lleva a aterrizar cu√°l es el comportamiento objetivo que debemos dise√Īar.


Reci√©n cuando tenemos claro cu√°l es el comportamiento objetivo, pasamos a investigar y diagnosticar por qu√© ocurre el comportamiento actual. Eso nos da todos los insights necesarios para luego pasar a dise√Īar una intervenci√≥n, para que sea lo m√°s efectiva posible, y finalmente experimentamos con nuestras propuestas, para ver si realmente generaron el impacto que busc√°bamos.


Esa ser√≠a nuestra metodolog√≠a a nivel muy general, pero dentro de cada paso hay un mont√≥n de trabajo y paciencia. Yo dir√≠a que un Behavioral Designer tiene que tener un ojo cient√≠fico y el otro creativo, porque solo dominar la ciencia no te permite idear intervenciones poderosas. La incertidumbre y no tener idea c√≥mo resolver el problema que tenemos al frente es parte de nuestro d√≠a a d√≠a, y creo que eso es algo muy usual en todos los perfiles de dise√Īo.


6. ¬ŅCu√°l ser√≠a tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovaci√≥n, comunicaci√≥n, dise√Īo o similares que est√°n empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¬ŅC√≥mo pueden aprender m√°s sobre la disciplina?

De lo que he aprendido, creo que es importante identificar qué es lo que te gusta sobre la disciplina, porque eso puede llevarte por caminos muy diferentes.

Si les interesa la ciencia y el estudio met√≥dico sobre el comportamiento, entonces recomiendo que lean bastante, que eval√ļen la posibilidad de estudiar una maestr√≠a en el tema, y que se proyecten hacia el aporte desde la academia. Es muy importante y necesario para nuestra disciplina porque desde la academia se genera conocimiento bastante √ļtil y s√≥lido, y se requiere de una mente muy met√≥dica (algo que en las empresas no necesariamente es lo primero que se busca).


Pero por otro lado, si lo que te interesa es aplicar estos principios en el d√≠a a d√≠a, sin necesariamente contar con los recursos para ser muy met√≥dico, entonces tambi√©n recomiendo que lean mucho pero que comiencen a aplicar lo poco que vayan aprendiendo en su vida diaria. Desde mi punto de vista, un dise√Īador, dise√Īa. A mi no me interesa si alguien estudi√≥ aqu√≠ o en otro pa√≠s, o si tiene una maestr√≠a o un doctorado en el tema, porque lo √ļnico que miro es lo que puedan dise√Īar. Eso solo se logra con horas de vuelo, cometiendo muchos errores y siendo creativos (esos son los perfiles m√°s atractivos para las empresas en este momento).


En cualquier caso, recomiendo que busquen mucha informaci√≥n por su cuenta y que no se conf√≠en solamente en llevar cursos (ning√ļn curso te convierte en Behavioral Designer). Siempre recomiendo que se suscriban al Newsletter de Habit Weekly, que me parece el mejor que hay sobre el tema. Y por el lado de la literatura, recomiendo que comiencen por los autores m√°s amigables como Dan Ariely, Nir Eyal, BJ Fogg o Richard Thaler. Ya luego pueden ir hacia lecturas un poco m√°s densas como las de Daniel Kahneman o Cass Sunstein (desde mi punto de vista).


¬°Muchas gracias Carlos por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias ūüėĄ



Escucha el podcast de Carlos, Behavioral Pills en Youtube.




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Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker


Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer más entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aquí.

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